Micro vs Macro influencers

Puede parecer una hipérbole decir que un conjunto de micro influencers resultan mejor estrategia que un macro influencer, pero lejos de esto, es un hecho que el gran engagement se juega en terrenos medios; humildes, terrenales. Tiene sentido que la cercanía y las ganas de preguntar e interactuar, la genere una persona que (aún) no está “endiosada” ni resulta inaccesible. Esta actitud se da en perfiles que aún no han llegado al estrellato, pues a una Kardashian nadie le pregunta de dónde es su llamativo bañador de talle alto y escote pronunciado.

Cuando Facebook compró la aplicación de fotos Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares, muchos se asombraron de lo mucho que había valorado el gigante tecnológico una startup que apenas tenía 18 meses de vida. Pero si avanzamos rápidamente hasta 2017 observamos que IG ha crecido enormemente. Ya tiene una comunidad de 700 millones de usuarios que ha logrado eclipsar tanto a Twitter como a Snapchat.

Es aquí en Instagram donde más se ha materializado el fenómeno influencer. Un perfil con 1.000 seguidores puede generar valor: cuanto más pequeña es la audiencia, más creíble es, porque generalmente está constituida por lazos más cercanos. Un micro influencer genera un engagement rate promedio del 10%. La valía de los micro influencers está en la segmentación: los perfiles están construidos alrededor de un interés -moda, música, deporte, healthy, lifestyle, decó- y forman comunidades que comparten esas pasiones. Y por esos son tan importantes, porque su audiencia los sigue 100% por su contenido.

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Al elegir un micro influencer hay que buscar que tengan que ver con la personalidad de la marca: por ejemplo, si hablamos del sector foodie, el perfil tiene que subir habitualmente contenido donde se le vea desenvolverse en torno a temas food/gourmet. La diferencia con la publicidad tradicional es que el marketing de influencers involucra “a gente real, con intereses reales”. Ese condimento genuino se confirma en la comunidad que los sigue, en los perfiles de celebrities, los comentarios que reciben son más sobre su persona, todo gira más alrededor de ellos y la mitomanía que provocan, esto no es calidad para las marcas, es sólo ruido. En cambio, alguien con intereses concretos genera contenido sobre temas puntuales, y eso se ve en el interés que genera en los comentarios. El nivel y la calidad de las interacciones demuestran si un perfil vale o no, y en definitiva, si la marca ha conseguido colarse entre su público objetivo, o no.

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Por otro lado, y al hilo de segmentar, los seguidores de macro influencers como Dulceida y Paula Gonu son los mismos, son comunidades equivalentes, entre los micro hay más diferenciación y más oportunidad de dar en la diana.

Los macro influencers son famosos y conocidos por muchos. Este tipo de personas a menudo son celebridades que superan los 100 K y algunos alcanzan el millón, pero a nosotros nos gusta diferenciarlos de las celebrities, que ya hablaríamos de millones de seguidores.

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Mediante el uso de macro influenciadores, una marca se posiciona frente a millones de personas y adquiere una visibilidad grandiosa, son un trampolín, pero, ¿es ante su target?, encontramos una plataforma muy grande pero ninguna segmentación, lo que da lugar a una estrategia muy costosa, poco productiva y con escaso ROI.

Los micro son auténticos, creíbles, cercanos y baratos. Es claramente una mejor estrategia. Nadie cuestiona que realmente les parezca una buena idea comerse una barrita energética después del gym, a nadie le parece una publicidad orquestada por una marca, sencillamente su audiencia toma nota mental y la compra. Este tipo de autenticidad atrae el compromiso, la conciencia y el recuerdo de la marca.

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El ROI sin embargo, en las campañas de micro es más difícil de probar. Las marcas tienen más control y sobre todo obtienen métricas cuando hablamos de campañas con macro. Ambos casos tienen sus pros y sus contras, pero la autenticidad y la segmentación son más importantes que el alcance, por lo menos los millennials anhelan la autenticidad.

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