Influencers, profesionalizar el sector

Veronika Heilbrunner afirmaba que no podía pagar impuestos con un bolso. Con 150 K, Veronika, la influencer alemana de estilo poco convencional y gusto impecable, es cofundadora de la revista Hey Woman! y se mantiene firme con que los días en los que las influencers aceptaban regalos como todo pago, han terminado.

La agencia Mediakix valora la economía de influencers sólo en Instagram en mil millones de dólares. Este (ya no tan nuevo) oficio, ha avanzado a pasos de gigante, el influencer marketing es infalible en eso de prescribir productos y servicios. El fenómeno, que comenzó con blogs de estilo personal, remunerado con obsequios puntuales de marcas, se ha tornado una economía completa en la que las marcas deben pagar dinero real vía presupuestos de marketing crecientes pero poco sistemáticos.

Las marcas están abrazando el influencer marketing y ampliando generosamente los presupuestos para ello, de acuerdo con Tribe Dynamics el 90 % lo han acrecentado en los últimos 5 años y han entendido que es la estrategia actual idónea. El dinero que mueve un influencer tiene mucho sentido, pues es raro que existan atajos en cuanto a comunicación, la comunicación siempre ha sido una carrera de fondo, ‘un largo plazo’ sin posibilidad de atajos.

Mientras que el coste de colocar un anuncio en una página del British Vogue comienza en 28,000£, un influencer con más de un millón de seguidores (con un ROI medible y una base de admiradores más comprometidos) cobra alrededor 15,000$ por publicación de Instagram.

“Es un camino natural que toman todas las marcas”, dice Pernille Teisbaek, cofundadora de la agencia de marketing influyente Social Zoo, que maneja personas influyentes como Emili Sindlev y Jeanette Friis Madsen. “Están estudiando sus presupuestos de marketing y viendo a dónde va la juventud”. Muchos de ellos ya no ven el retorno de la inversión de la publicidad tradicional y siguen el camino del marketing influyente en un intento por aumentar el valor de la marca. Pero a medida que aumenta el poder de los influyentes, también aumenta la necesidad de subsidiar las colaboraciones con dinero.

paris-fashion-week-street-style-spring-2017-feat-02

Incluso la élite más destacada de las marcas europeas, como Chanel, están “empezando a pagar por las colaboraciones, porque ven que es necesario recompensar a las personas que trabajan con ellas”, dice Teisbaek. Para la estilista y consultora Leaf Greener, “una marca que me da un bolso no obtiene el mismo retorno de la inversión para el trabajo creativo que produzco para ellos”. También se ha confirmado que Louis Vuitton, Dior y Gucci participan en colaboraciones pagadas con personas influyentes.

“Las marcas de lujo tratan de equilibrar los pagos con la asistencia a eventos y eventos similares”, dice la influyente Doina Ciobanu. “Pagarán de vez en cuando por un proyecto comercial, pero por el resto del tiempo querrán que apoyen a la marca a través de proyectos más pequeños como cenas, desfiles de moda y obsequios”.

Como regla general, las colaboraciones comerciales vienen con un presupuesto fijo, mientras que los viajes, los desfiles de moda y las cenas forman parte de la construcción de relaciones. “No se trata de decir que cada vez que un influencer y una marca trabajan juntos, hay dinero, pero si se trata de un proyecto formalizado y que haya algún tipo de pago”, dice Max Stein, director general de Brigade, una agencia que brinda servicios de administración a creativos.

Para los agentes de marketing y talentos influyentes, es esencial lograr el equilibrio. “Por supuesto que hay dinero”, dice Jennifer Powell, fundadora de su agencia de gestión del talento homónima. “Pero el talento que represento necesita hacer cosas sin pagar, y comprometerse diariamente con cosas que no se pagan, para apoyar la integridad de su alimentación”.

En particular, los micro influenciadores (los que acumulan miles, no millones, de seguidores de Instagram) todavía trabajan con marcas principalmente sin pagar, ya que colocar el nombre de una marca de patrimonio de lujo en un influencer que no es bien conocido elevará su imagen. Es sólo después de que un influencer alcanza cierta etapa, o cierta cantidad de seguidores y engagement, que comienzan las colaboraciones pagadas.

Captura de pantalla 2018-04-03 a las 16.35.21 (1)

Pero en todos los casos, la autenticidad es clave, y el consenso es que las relaciones a largo plazo son cruciales. “No hay más de 10 marcas que realmente me gusten y he estado trabajando con ellas en una relación cercana durante años”, explica Heilbrunner. De hecho, las marcas de lujo con frecuencia tienen una lista de personas influyentes con quienes trabajan de forma regular tanto para proyectos grandes como para proyectos a pequeña escala. “Estoy buscando específicamente asociaciones a largo plazo en las que, en esencia, me case con una marca”, dice Danielle Bernstein, una de las clientes de Powell que ha acumulado 1.7 millones de seguidores de Instagram. “Una publicación única es una cosa del pasado”. La colaboración en diversos proyectos desarrolla la autenticidad de la marca para el consumidor.

Las marcas de lujo solo pagarán una vez que una persona influyente haya alcanzado una determinada etapa de su carrera profesional, y en gran medida ad-hoc, dependiendo de si un proyecto es comercial o editorial. “Pero esa no es una buena razón para no pagar una tarifa”, argumenta Heilbrunner. Haciéndose eco de su punto de vista, “es responsabilidad de los influenciadores hacer sus propias reglas”, dice Ciobanu. “Más marcas comenzarían a pagar (por todo) si todos presionáramos con ello”.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Subir ↑

A %d blogueros les gusta esto: